Así, los estudios culturales se refieren a la generación y circulación de sentido en las sociedades industriales.
Tal es el
caso de las investigaciones surgidas en el Centro de Estudios Culturales
Contemporáneos de la Universidad de Birmingham (CCCS), cuyos trabajos de Stuart
Hall y Raymond Williams retoman conceptos de Gramsci y adquieren una veta a
veces estructuralista, otras etnográfica.
Estos estudios demuestran cómo la estructura social es
reproducida y, a la vez, resistida por la experiencia social. Fiske
creía que el productor de diferencia social más importante en las sociedades
industriales de su época era el género. Para él, los medios y el
lenguaje juegan un rol fundamental en la constante construcción de la
subjetividad.
La
interpretación es un proceso por el cual el lenguaje identifica y
construye una posición social para el destinatario. De todas formas, los textos
contienen un potencial de sentidos que pueden ser activados, es decir,
se presta a una polisemia.
Tontos culturales
Fiske
repasa los estudios de Morley, Williams y Angela Mc Robbie. Ésta última realizó
un estudio sobre el consumo de películas como Flashdance en el
que se contrasta una mirada simplista que considera al cuerpo femenino como
objeto de placer masculino y una mirada más compleja que encuentra en
las adolescentes un conjunto de sentidos atribuidos a la danza y la sexualidad
femenina como contestación y lucha contra la hegemonía patriarcal.
Esto
permite dar cuenta de los sentidos que las subculturas subordinadas
construyen en la resistencia a lo dominante. Creer linealmente que hay un
sentido único posible para cada producto cultural sería tratar a los
consumidores como "tontos culturales", según lo denominó
Stuart Hall.
Pensar que
los videoclips de Madonna sólo reproducen las estructuras del patriarcado es no
tenerlos en cuenta como un posible lugar de resistencia femenina contra el
control patriarcal. Por eso, desde la etnografía se verá qué sentidos
construyen las adolescentes de la figura de Madonna.
Lo que descubrieron muchas investigaciones es que las
adolescentes consideran que la sexualidad de repostería de Madonna es aceptable
porque refleja los problemas para establecer una identidad sexual
satisfactoria dentro de una ideología opresiva.
Por
ejemplo, el uso que Madonna hace de la iconografía religiosa en sus videoclips
no es religioso porque no lo hace ni para sostener ni atacar el rol de la
cristiandad en el capitalismo. Más bien intenta disfrutar de ese uso, ganarlo
para los sentidos y el placer que tienen para ella y no para la ideología
dominante.
La parodia que hace de la mujer también puede servir
para interrogar a la ideología dominante sobre el lugar de la mujer en la
estructura social. Vestirse y maquillarse de forma llamativa es una forma de romper
con la manera en que son construidos los estereotipos en el capitalismo
patriarcal.
Democracia cultural
La televisión es una moneda de cambio social: algo de
qué hablar en la escuela, el café o en el trabajo.
Los análisis culturales de la televisión tienen en cuenta
tres niveles distintos: el primero está constituido por los textos primarios
proyectados en la pantalla, por ejemplo una telenovela. El segundo nivel
está constituido por todas las revistas y publicidades que hablan de esa
telenovela.
Un tercer nivel estaría compuesto por todas las
conversaciones que los televidentes pueden tener sobre esa telenovela en la
vida cotidiana. Este es un lugar en el que la gente maneja sus propios sentidos
de los contenidos mediatizados, por lo que constituye, para Fiske, una democracia
cultural.
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