Aquí Morley critica a Fiske y a aquellos que creían que la
audiencia rutinariamente modifica o desvía cualquier ideología dominante
reflejada en el contenido de los medios.
Efectivamente, Fiske sostenía que los
consumidores eran activos porque hacían lecturas críticas/oposicionales de
las formas de la cultura dominante, percibiendo los mensajes ideológicos en
forma selectiva/subversiva. Contra esto, Morley cree que, para un análisis
correcto de las audiencias, hay que rescatar el poder de los medios. Releyendo la Teoría de la Audiencia
En la investigación sobre el consumo de los textos de los
medios, Morley cree que debería retornarse al meollo de la cuestión que es,
como bien planteó Martín-Barbero, "comprender la textura
hegemonía/subalaternidad, resistencia/sumisión y oposición/complicidad".
Lo que podían dar a entender las hipóstesis de Fiske,
Corner y Curran, entre otros investigadores, era que las formas de resistencia
interpretativa estaban más extendidas que la subordinación y reproducción de
significados dominantes.
Para Morley, esos trabajos que documentan la "autonomía de la
audiencia", que realiza lecturas optimistas/redentoras, consideran
erróneamente una ausencia total de la influencia de los medios en la "democracia
semiótica" del pluralismo moderno. La postura de investigadores
norteamericanos como Fiske es optimista porque supone que la gente
habitualmente esa el contenido de los medios dominantes en su contra para
investirlos de poder a ellos mismos.
Al mismo tiempo, el concepto de democracia semiótica
sostenido por Fiske se presenta como un modelo de "competencia
perfecta" que borraría las relaciones de poder y, por ende, no
permitiría comprender el funcionamiento real del campo cultural. Para
Murdock y Morley, algunos de estos investigadores opinan así porque son portavoces
respaldados por las corporaciones mediáticas y de publicidad.
La decodificación al rescate
Para los investigadores norteamericanos de la audiencia
activa, cualquier cosa que el mensaje codifique no parece tener mucha
importancia porque la decodificación viene al rescate. La dominación de los
medios es, desde esta óptica, débil e ineficaz porque la gente es
capaz de construir sus propios significados y placeres.
Morley pretende desplazar el debate de la audiencia en
torno a tontos/críticos culturales porque tiende a creer que la
recepción es la única instancia del proceso de la comunicación que importa. De
esta manera, ese debate justifica el descuido de las cuestiones que
conciernen a las fuerzas económicas, políticas e ideológicas que actúan en la
constitución de los textos.
Al equiparar la instancia de producción con la de consumo ignora las estrategias
de los poderosos y las tácticas de los débiles. Tampoco tiene en cuenta la
diferencia entre tener poder sobre el texto y poder sobre la agenda
dentro de la cual ese texto es construido y presentado.
Para Morley, el poder de los espectadores para
reinterpretar significados es difícilmente equivalente al poder discursivo
de las instituciones centralizadas de los medios para construir los textos
que después el espectador interpreta. Lo activo no es equivalente a lo
poderoso.
Entre lo Micro y la Macro
Para Morley, los trabajos considerados etnográficos sobre
el consumo de medios constituyen micronarrativas que no tienen en cuenta
ningún marco macropolítico o cultural efectivo. Pero la corriente
contraria corre el peligro de plantear mal la relación entre lo micro y lo
macro.
Las críticas que equiparan lo macro con "el poder de
los medios" (lo real) y lo micro con "los microprocesos de las
relaciones del ver" (lo epifenoménico) son equivocadas pues las estructuras
macro sólo pueden ser reproducidas a través de los microprocesos.
Fue así como arrancó la escuela de Birmingham con los estudios culturales:
analizando las diversas formas de reproducción del poder cultural hegemónico.
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