(1993)
El texto señala que los estudios de audiencias recientes se basan en dos
supuestos: que la audiencia es siempre activa y que el contenido del medio es
polisémico o abierto a la interpretación.
Stuart Hall propuso el concepto de lectura preferente (hacia la cual el
texto intenta dirigir a su lector) mientras reconocía la posibilidad de
lecturas alternativas, negociadas u oposicionales. Este modelo ha sido
posteriormente transformado hasta llegar a sostener que la mayoría de los
miembros de la audiencia desvía cualquier ideología dominante reflejada en el
contenido de los medios, y el concepto de lectura preferente se pierde
totalmente de vista.
Luego Morley relee la teoría
de la audiencia y plantea objeciones
El
punto de investigación de los estudios de audiencia es tratar de comprender la
textura de la relación hegemonía / subalternidad y el entrelazamiento de
resistencia / sumisión. Uno de los problemas es que los trabajos recientes
están viciados por una insistencia fácil en la polisemia de los textos, con la
presuposición de que las formas de resistencia interpretativa están más
extendidas que la subordinación o reproducción de significados dominantes. La
celebración de Fiske de una democracia semiótica en la cual la gente construye
sus propios significados con autonomía es problemática en varios aspectos: uno
es que este modelo de “competencia perfecta” es tan inútil en la comprensión
del funcionamiento del campo cultural como el análisis economicista, ya que es
obvio que algunos discursos están respaldados por grandes recursos materiales y
promovidos por portavoces con acceso preferencial a los principales medios de
publicidad y de acción política. Por lo tanto, como Hall plantea, hablar del
campo cultural es hablar de un campo de relaciones estructuradas por el poder y
la diferencia, en el cual algunas posiciones son dominantes y otras no. Este
modelo afirmativo tiende a justificar el descuido de todas las cuestiones que
conciernen a las fuerzas económicas, políticas e ideológicas que actúan en la
constitución de los textos.
Entre lo micro y lo macro
En
los 80 surge un boom en las investigaciones de audiencias que son las críticas
a las interpretaciones demasiado estructuralistas, con consumo de medios
predeterminado por estructuras macro (económicas o políticas). Sin embargo
algunos autores sostienen que el péndulo se desplazó hacia un campo dominado
por análisis micro (etnográficos) de los procesos de consumo de medios. La
actual corriente corre peligro de producir un retorno a problemáticas de la
macropolítica que se basan en un mal planteo de lo micro y lo macro. Las
estructuras macro solo pueden ser reproducidas a través de los microprocesos, y
la comprensión de este punto es lo que condujo al cambio inicial en el trabajo
de los estudios culturales, alejados de cualquier noción de ideología dominante
mecánicamente impuesta y hacia el modelo de hegemonía como proceso como un
mejor marco teórico para analizar la reproducción del poder cultural en sus
diversas formas. Todo el interés de ese campo consistía en la tentativa de
encontrar mejores caminos para articular los niveles de análisis micro y macro,
no para abandonar un polo a favor del otro.
Todo
esto es particularmente vital en el reino del consumo de medios dado que el rol
de los medios en la articulación de lo público y lo privado, lo global y lo
local y en la articulación de procesos globales del imperialismo cultural con
procesos locales de consumo situado. Si
a la etnografía le concierne averiguar lo específico de lo general, entonces el
interés de los estudios culturales debe ser en un contexto más amplio en el
cual la política y la cultura se interceptan.
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