Pero con el correr de los años, la situación cambió y los investigadores de la región le empezaron a dar un papel relevante a el “consumo cultural”: quienes asisten o no a los espectáculos; quienes se quedan en su casa mirando televisión; qué ven, leen o escuchan; qué uso le dan a los bienes culturales y como relacionan esos bienes con su vida cotidiana.
Sunkel toma a
Martín Barbero y García Canclini para su trabajo, ya que considera que ambos
autores fueron fundamentales porque detectaron la importancia de la temática
del consumo en un momento en que la preocupación dominante era el análisis de
los mensajes en los medios masivos en tanto soportes de la “ideología de la
dominación”. Sunkel considera que los autores ayudaron a definir una cierta
aproximación conceptual desde la cual sería posible abordar empíricamente el
estudio del consumo.
A continuación los aportes de cada autor con sus
similitudes y diferencias:
*García Canclini en
su artículo “El consumo cultural: una propuesta teórica”.
-Toma como punto de
partida las dificultades político-institucionales y teóricas para avanzar en el
estudio del consumo.
-Descarta “la
definición conductista de consumo”; es decir, aquella donde éste queda reducida
a una simple relación entre necesidades y los bienes creados para satisfacerlas.
Pero descartar esto hace a su vez replantearse dos elementos que sustentan esa
definición: por un lado, “la concepción naturalista” de las necesidades, que
implica reconocer que estas son construidas socialmente y hasta las más básicas
son satisfechas de forma diferente según la cultura y el momento histórico; por
otro lado, “la concepción instrumentalista de los bienes”, aquella que supone
que los bienes tienen un solo valor de uso para satisfacer necesidades
concretas.
-Examina distintos
modelos que han sido utilizados para explicar el consumo: los modelos que
definen el consumo como lugar donde las clases y los grupos compiten por la
apropiación del producto social; o como lugar de diferenciación social y de
distinción simbólica entre los grupos; o como sistema de integración y
comunicación; o como proceso de objetivación de deseos; o como proceso ritual.
De este proceso de análisis, el autor llega a l conclusión que si bien cada uno
de ellos es necesario para explicar aspectos del consumo, ninguno es
autosuficiente.
-Llega a establecer
una perspectiva concordante con la sustentada por Mary Douglas y Baron
Isherwood, al relevar el “doble papel” de las mercancías: “como
proporcionadotes de subsistencias y establecedores de las líneas de las relaciones
sociales”. Douglas e Isherwood consideran el consumo de cualquier tipo de
mercancías como “práctica cultural” en tanto las mercancías “sirven para
pensar”, “sirven para construir un universo inteligible”. Concordante con esto,
Canclini va a definir el consumo como “el conjunto de procesos socioculturales
en que se realiza la apropiación y los usos de los productos”. Es así que el
consumo comienza a ser pensado como espacio clave para la comprensión de los
comportamientos sociales.
*Martín Barbero en
su libro “De los medios a las mediaciones”.
-Llega al consumo
por un camino distinto, a través de la crítica al “mediacentrismo” y su
elaboración de la categoría de mediaciones; pero en varios sentidos estará
conectado con la apreciación del consumo de Canclini. Cuatro aspectos de esta
conceptualización:
1-El desarrollo de
una concepción no reproductivista del consumo, que permite una comprensión de
los modos de apropiación cultural y de los usos sociales de la comunicación.
Barbero considera el consumo no sólo como reproducción de fuerzas sino también
producción de sentidos; lugar de una lucha que no se agota en la posesión de
los objetos, pasa más por los usos que les dan forma social. Estas prácticas se
ubican dentro de un sistema hegemónico; son prácticas del “escamoteo” que
buscan burlar el orden establecido, donde los sectores populares se apropian y
resignifican el orden dominante.
2-El énfasis en la
dimensión constitutiva del consumo, lo cual supone una concepción de los
procesos de comunicación como espacios de constitución de identidades y de
conformación de comunidades. Barbero dice que los medios de comunicación no son
solo comercial o de manipulación ideológica, sino también un fenómeno cultural
a través del cual la gente vive la constitución del sentido de su vida.
3-Resalta la
importancia estratégica de la investigación del consumo, en un momento donde la
globalización de los mercados se encuentran unida a la fragmentación de los
consumos.
4-La importancia de
considerar que el consumo implica un cambio epistemológico y metodológico:
cambia el lugar desde el cual se piensa el proceso de la comunicación.
El consumo cultural ¿una práctica específica?
La delimitación del
“consumo cultural” como una práctica específica frente a la práctica más
extendida del consumo se justificaría, según Canclini, por la parcial
independencia alcanzada por los campos artísticos y culturales durante la
modernidad –el arte, la literatura, la ciencia-. En este sentido, se ha
propuesto que los bienes culturales se distinguen porque son bienes en los que
el valor simbólico predomina por sobre su valor de uso o de cambio. Según
Canclini los productos culturales tienen valores de uso y de cambio,
contribuyen a la reproducción de la sociedad y a veces a la expansión del
capital, pero en ellos los valores simbólicos prevalecen sobre los utilitarios
y mercantiles.
Así el consumo
cultural llega a ser definido como “el conjunto de procesos de apropiación y
usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de
uso y de cambio, o donde al menos estos últimos se configuran subordinados a la
dimensión simbólica”.
Las mediaciones como “lugares” de apropiación
En Martín Barbero
la “mediación” no implica una relación neutral o instrumental (que es el sentido
que tiene en la política) ni tampoco una relación indirecta o distorsionadota
(que es el sentido que se le ha dado en la investigación sobre la ideología de
los medios). Por el contrario, considera que la mediación es una actividad
directa y necesaria entre distintos tipos de actividad y la conciencia; la
mediación es positiva y en cierto sentido autónoma, es decir, tiene sus propias
formas.
Según Barbero, la
forma de mediación entre la lógica del sistema productivo y las lógicas de los
usos sociales de los productos comunicativos es el “género”. Este es concebido
“como una estrategia de comunicabilidad
o como estrategia de interacción, esto es, “modos en que se hacen reconocibles
y organizan la competencia comunicativa entre los destinadores y los destinatarios”.
A partir de esta
categoría de género, Barbero desarrolla una propuesta metodológica para
estudiar la telenovela y en esa propuesta dice que: “las mediaciones son
entidades como ese ‘lugar’ desde el que es posible percibir y comprender la interacción
entre el espacio de la producción y el de la recepción”.
Barbero propone
partir la investigación desde “las mediaciones, esto es, de los lugares de los
que provienen las constricciones que delimitan y configuran la materialidad
social y la expresividad cultural de la televisión”. Esos “lugares” serían
aquellos en que se desarrollan las prácticas cotidianas que estructuran los
usos sociales de la comunicación: la cotidianidad familiar, las solidaridades
vecinales y la amistad, la temporalidad social y la competencia cultural.
¿Cuál es la
mediación que estos “lugares” cumplen en la configuración de la televisión?
Para Barbero se trataría de una doble mediación: por un lado, la mediación
familia inscribiría sus marcas en el discurso televisivo forjando los
dispositivos básicos de comunicación entre los cuales el autor menciona la
simulación del contacto y la retórica de lo directo; por otro lado, la
cotidianeidad familiar media los usos sociales de la televisión (la
familia/hogar es el lugar clave de lectura, resematización y apropiación de la
televisión. Y son las dinámicas familiares las que estructuran las modalidades
del consumo televisivo).
La reorganización de los consumos culturales
En García Canclini,
en su estudio de cine en México, se pregunta por los cambios en los modos de
ver cine al pasar de las salas a la exhibición doméstica.
El espectador de
cine es producto de un cierto aprendizaje: se aprendió a ser espectador de
cine, a ir a las salas oscuras, elegir la distancia adecuada de la pantalla,
etc. Ahora, Canclini se pregunta qué pasó con todo esto cuando las películas se
empezaron a ver por televisión, donde se pasó a la sala blanca de la casa,
cortadas por publicidades, con interrupciones permanentes y hasta muchas veces
se decide ir al video club o al azar se ve algo que transmite la tv.
Canclini llega a la
conclusión que la tv y el video fomentan la sociabilidad restringida de la
pareja o la familia, con una concentración débil en el filme. También afirma
que se está produciendo una reorganización de los consumos culturales donde
tiene a primar el consumo doméstico.
Canclini observa
una pérdida de peso de las tradiciones locales y las interacciones barriales la
que es “compensada” por los enlaces mediáticos. Se produce el reforzamiento del
hogar y a través de este, la conexión con una cultura transnacionalizada y
deslocalizada en que las referencias nacionales y los estilos locales se
disuelven.
Los nuevos modos de ver/leer
Barbero sugiere que
los cambios en el contexto socio-cultural estarían alterando una de las
mediaciones fundamentales, que es la relación de los públicos con la
televisión. Esta alteración se estaría produciendo particularmente en los modos
de ver/leer de los jóvenes.
Barbero va a hablar
de “des-ordenamiento cultural” que comenzó a hacerse visible con los
movimientos del ’68, remite al entralazamiento de los modos de simbolización y
ritualización del lazo social con las redes comunicacionales y los flujos
audiovisuales. Va a se la tv el medio que más va a desordenar la idea y los
límites del campo de la cultura, con sus tajantes separaciones entre alta
cultura y cultura popular, entre realidad y ficción, entre espacio de ocio y de
trabajo, entre saber experto y experiencia profana, entre razón e imaginación.
El proceso de
des-ordenamiento cultural lleva a Martín Barbero a plantear el tema de los
nuevos modos de ver/leer asociado a la formación de un nuevo sensorium
audiovisual: la experiencia audiovisual replantea los modos mismos de la
relación con la realidad, introduce transformaciones en nuestra percepción del
espacio y del tiempo.
Esta nueva
especialidad no surge de una experiencia doméstica convertida por la alianza
televisión/computadora en un territorio virtual. Para Barbero entra en crisis
el espacio nacional y en consecuencia la cultural nacional: “desanclada del
espacio nacional la cultura pierde su lazo orgánico con el territorio y con la
lengua”.
Por otro lado, la
percepción del tiempo que instaura el sensorium audiovisual está marcada por
las experiencias de la simultaneidad, de la instantánea y del flujo. Una de las
tareas claves que realizan los medios es la fabricación del presente, lo que
remite al debilitamiento del pasado y a la ausencia del futuro, instalando un
presente continuo.
Para Barbero serían
los jóvenes quienes encarnarían este sensorium audiovisual, por su apertura a
las más diversas formas y contextos, y una enorme facilidad para los ‘ideomas’
del video y computador. Es por esa pluradidas de escritura por la que pasa hoy
la construcción de ciudadanos que sepan leer tanto periódicos como noticieros
de televisión, videojuegos, video clips e hipertextos.
Conclusión y aportes:
1-Barbero y
Canclini contribuyeron a generar la inflexión teórico-metodológica desde el
énfasis en el mensaje como estructura ideológica a los procesos de consumo, han
situado el análisis comunicacional en el contexto de los procesos
socio-culturales. El proyecto de Barbero consiste en “pensar la comunicación desde la cultura”.
2-Han definido una
cierta aproximación conceptual desde la cual se ha hecho posible abordar
empíricamente el estudio del consumo, donde este pasa a ser pensado como clave
para la comprensión de los procesos sociales.
3-La formulación de
la temática del consumo supone vincular sus orientaciones con las demandas
reales de la población.
4-Resaltar el
planteamiento de Barbero de que la investigación del consumo significa un
cambio teórico-epistemológico desde donde mirar el proceso de comunicación.
Interrogantes planteados:
1-¿No será necesario
re-pensar la noción de “consumo cultural” elaborada por Canclini a la luz de
los profundos cambios en el contexto sociocultural que han tenido lugar en la
última década?. Con lo cual se está sugiriendo que la tajante separación de
campos que supone la noción de consumo cultural desarrollada por Canclini se
encuentra en un proceso de des-dibujamiento.
2-¿Qué relación
tiene los nuevos modos de ver/leer que desarrollan especialmente los jóvenes,
con las mediaciones en cuanto lugares de apropiación y uso de los productos?
¿Sigue siendo la
cotidianeidad familiar, la solidaridad vecinal, la temporalidad social y la
competencia cultural lugares que cumplen una mediación en la configuración de
la tv y las nuevas tecnologías?
¿Cuáles serían las
nuevas formas de mediación en el nuevo entorno comunicativo?
3-¿Qué queda de “lo
popular” en el contexto de la globalización comunicacional y de desordenamiento
cultural?.
¿Los indicios de la
investigación del consumo, ha sido sustituida por la de los jóvenes,
especialmente los que tiene acceso a las nuevas tecnologías?
¿Dónde quedan los
jóvenes excluidos de la sociedad de la información?
Reflexión, dos ejes:
1-Una cierta
paradoja: a lo teórico de este tipo de estudios se opone el escaso uso que se
le ha dado en otros campos que no sean el de la propia investigación social.
2-La necesidad de
profundizar en la relación entre consumo y acceso, a raíz del dramático aumento
en la cantidad de imágenes, información y datos que se difunden a través de un
espectro cada vez más amplio de medios, redes y dispositivos. Pero que también
ah ido produciendo profundas desigualdades en el acceso a las nuevas tecnologías
de la comunicación (Ford habla de crecientes desigualdades
“info-comunicacionales” a raíz de la ausencia de una política que busque
enfrentar este nuevo panorama comunicacional.
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