Según al autor, la crisis de las ciencias sociales en América Latina, se debe al no reconocimiento del mestizaje que existe en nuestras sociedades.
El tema de la identidad se debate entre dos
posturas. Una, el nacionalismo populista que sostiene que la identidad se
encuentra en el mundo indígena rural. La otra postura es la del progresismo
iluminista que ve al pueblo como el obstáculo para el desarrollo. Según al
autor se está intentando reconceptualizar lo indígena desde lo popular, por lo
tanto que se los reconoce como culturas subalternas, integradas al sistema
capitalista, pero con valor en sí mismas.
Carlos Monsiváis enumera las
transformaciones sufridas por lo popular urbano en México a lo largo del siglo
XX. Martín Barbero lo retoma, porque dice que es similar en toda América
Latina. A partir de la década del 60 la industria cultural se apodera de todo
el espacio cultural popular urbano. Entre sus consecuencias enumera la
incitación al consumo y la homogeneización de los estilos de vida deseables. La
televisión es un interlocutor que ocupa un lugar central en la dinámica
cultural.
El autor presta mucha importancia al barrio,
considera que allí se forman las identidades. En el barrio se puede encontrar
la solidaridad que se pierde en la ciudad, porque las relaciones son
personalizadas y duraderas. El barrio es un lugar de integración. El barrio es
el lugar de lo popular urbano.
El paradigma hegemónico para el análisis de
la comunicación en América Latina atravesó dos etapas. La primera, que se
produjo a finales de los 60 la llama “ideologista”, tenía una concepción
instrumentalista de los medios. La segunda la sitúa desde mediados de los 70 la
denomina “cientifista”. En esta etapa el paradigma hegemónico toma como base el
modelo informacional y adquiere un corte positivista, dejando fuera del
análisis las cuestiones del sentido y del poder.
Los procesos sociales de América Latina,
junto con los limites que presenta el modelo hegemónico requieren el cambio de
paradigma. La lucha ahora no es contra la dependencia, sino a favor de una
identidad propia dentro de un sistema trasnacional. La trasnacionalización
juega especialmente en el campo de las tecnologías de la comunicación, por lo
tanto el campo de la comunicación es clave para la cuestión nacional. La
identidad de las sociedades latinoamericanas es amenazadas no solo por la
homogeneización que causa lo trasnacional, sino también por la “negación,
deformación y desactivación de la pluralidad cultural que constituye a estos
países” (Martín Barbero, 1987: 225).
Cambios en la política (debido a la
inscripción de lo cultural dentro de ella, lo que implica entre otras cosas, un
redescubrimiento de lo popular) y en la concepción de lo cultural, le hacen pensar
al autor en la necesidad de encontrar una manera diferente de abordar la
comunicación. Plantea en consecuencia, que debe pensarse los procesos de
comunicación desde la cultura, lo que significa dejar de pensarlos desde las
disciplinas y los medios. Se debe abandonar la concepción reproductiva, para
poder comprender los diferentes modos de apropiación cultural. Y por lo tanto
se debe estudiar el espacio de las practicas cotidianas “en cuanto ligar de
interiorización muda de la desigualdad social” (García Canclini). El consumo es
producción de sentidos.
El autor propone estudiar la televisión
desde tres mediaciones, que son: la cotidianidad familiar, la temporalidad
social y la competencia cultural. Al estudiar la lógica televisiva, hay que
atender a lo que configura las condiciones específicas de producción, que deja
huellas en el formato y los modos en que la industria televisiva recicla las
demandas que vienen de los públicos. Lo que significa estudiar la
competitividad industrial, los niveles y fases de decisiones (quién y con qué
criterio decide lo que es producible), las ideologías profesionales, las
rutinas productivas y las estrategias de comercialización.
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