A partir de los años 50 los estudios
culturales ponen en foco los medios. No pueden imponer ideología los medios
porque no pueden saber tus practicas materiales, no pueden saber tu sueldo ni
darte plata. No ´pueden proveerte los medios de marcas para reinar tu vida
diaria, porque en la práctica cotidiana ves que puede ser así o no. Si un
bloque histórico tuviera todos los medios, aún así no podrían planificar tu
ideología.
La Función central del los medios según Hall
y los estudios culturales es proveer de marcos de comprensión real.
Hall
Hay que asegurar la legitimidad y obtener el
consentimiento de estas representaciones: la estructuración y modificación del
consentimiento y el consenso es uno de los principales trabajos de la ideología
dominante. Primer medio es la novela y aparece en el siglo XVIII en GB.
Los medios de C son aparatos social,
económica y técnicamente organizados para la producción de mensajes y signos
ordenados en discursos complejos: mercancías simbólicas. Estos han colonizado
progresivamente la esfera cultural e ideológica.
¿Cuáles son los mecanismos que permiten a los
medios de masas realizar este trabajo ideológico? Los medios trabajan dentro
del marco referencial de una serie imparcial de ideologías en funcionamiento,
que se extraen de un repertorio limitado y el funcionamiento abierto de la
desviación es más la excepción que la regla.
àhay
un proceso de codificación en el que los acontecimientos, que en si mismos no
significan, hay que hacerlos inteligibles, y ese proceso de inteligibilidad
social se compone precisamente de las practicas que traducen los
acontecimientos reales a una forma simbólica. Hay una selección de códigos, que
son promovidos en diferentes dominios y parecen encerrar explicaciones
naturales que aceptaría la mayor parte de los miembros de la sociedad, arroja
estos acontecimientos en algún lugar interno al repertorio de la ideología
dominante(o sea a la pluralidad de discursos dominantes, porque no hay uno
solo). Los discursos no son elegidos deliberadamente por los codificadores,
sino que constituyen el campo de significados dentro del cual se deberá elegir.
Estas premisas encierran las definiciones dominantes de la situación y
representan las estructuras existentes de poder, riqueza y dominación y que,
estructuran todo acontecimiento significante acentuándolo de un modo que reproduce
las estructuras ideológicas dadas; es un proceso que hasta es inconsciente para
los codificadores, q laburan en un aspecto más técnico. Los públicos que
decodifiquen de acuerdo a sus propias condiciones sociales y materiales, no
decodificarán necesariamente los acontecimientos dentro de la estructura en la
que ha sido codificada.
Fiske
Los EC se refieren a la generación y
circulación de sentido en las sociedades industriales. Son esencialmente
marxistas(escuela de Birmingham).Las rels socc para estos son comprendidas en
términos de poder social, en términos de estructura de dominación y
subordinación que nunca es estática, sino que siempre es el lugar de la contestación
y la lucha.
El terreno de la cultura, toma al forma de la
lucha por la apropiación de sentido en las cuales las clases dominantes
intentan naturalizar los sentidos que sirven a sus intereses incorporándolos al
sentido común de la sociedad.
Fiske hace referencia a Althusser y Gramsci
porque dice que fueron los primeros en ofrecer un modo de articular el
estructuralismo y el capitalismo del siglo XX con el marxismo. Althusser dice
que la ideología no es un conjunto estático de ideas impuestas sobre los
sectores subalternos por las clases dominantes sino más bien un proceso dinámico
constantemente reproducido en las practicas. Habla de los AIE, y dice que su
teoría es de sobredeterminación y explica la congruencia entre las instituciones
relativamente autónomas, en relación a una red sobredeterminante de
interrelaciones ideológicas. El sujeto es una construcción social y NO natural.
Los medios y el lenguaje juegan un papel
importante y Althusser usa la palabra interpelación. Los EC usan el concepto de
la teoría gramsciana de la hegemonía.
Tb recuerda a Hall en “Decoding and
enconding” y dice que postuló una posible tensión entre la estructura del
texto, que no necesariamente sostiene la ideología dominante, y la situación
social de los espectadores que pueden estar enfrentados a esta ideología. Leer y mirar TV viene a ser un proceso de
negociación entre el espectador y el texto.
Recuerda
los tres tipos de lectura de texto de Hall:
1-Dominancia: es
la lectura producida por un espectador que acepta y coincide con la ideología
dominante y la subjetividad que esta produce.
2-Negociada: es
aquella que hace un espectador que encaja dentro de la ideología dominante en
general, pero que necesita adecuarla localmente para tomar cuenta de su
posición social: esta adecuación puede tener elementos de resistencia que
provienen de la percepción de zonas de conflicto entre la id dominante y la
experiencia material del actor
3-Oposicional:
aquella que es de los que están en directa oposición con la ideología
dominante.
àLa lectura típica tiende a ser la negociada
Un texto televisivo solo puede ser popular si
es lo suficientemente abierto como para admitirá una escala de lecturas
negociadas: la heterogeneidad de la audiencia requiere una heterogeneidad del
texto: los grupos se alinearán a la ideología dominante de diferente manera.
àEste
énfasis en el discurso y en el lector necesariamente reduce la posición inicial
que privilegiaba al texto, en la teoría cultural de los 70(los EC de los 70, la
primera generación=) El texto ya no
puede ser visto como una entidad autosuficiente que sustenta su propio
sentido y ejerce la misma influencia en todos sus lectores. Por el contrario
tiene que ser visto como un potencial de sentidos que pueden ser activados de
maneras distintas. Por supuesto que ese potencial está proscripto y no es
infinito: el texto no determina su
sentido pero delimita la arena de lucha por ese sentido, marcando el terreno
dentro del cual la variedad de lecturas pueden ser negociadas.
Fiske ejemplifica con videos de Madonna de
los 80´. Dice que las fans de Maddonna, según la teoría de Hall, serían tontas
culturales, capaces de ser manipuladas en contra de su propia voluntad por los
intereses de las IC
-Like a
Virgin: Sigue la letra de la canción. Presenta 2 modelos de mujeres: la
sexy, independiente y la patriarcal. Tb se ve la relación entre el hombre y la
mujer(esto últimos desde el punto de vista de las fans)
-Papa
don´tpreach: La lectura de las fans era el tema de la mujer independiente
que tomas sus decisiones.
Si me quedo en el txt veré que Madonna no
construye significados oposicionales a los patriarcales, pero las fans si. Los
sentidos que construyen las fans se ven tematizados.
-Sorry:
Ella es el macho y sube chongos a la van. Es una mujer exitosa y hace de ella
misma, se expone como para dar envidia de lo hot q esta a pesar de que tiene 50
pirulos. El sentido construido por el txt es que ella es ahora el patriarca.
Habría que ver como asimilan las fans este txt. Ella se construye como un
hombre, no hay ningún valor contrapatriarcal, como si había en los otros.
[dice que los EC ofrecen es su actual estado
de desarrollo dos estrategias metodológicas que necesitan ser combinadas: una
viene de la etnografía y tiene que ver con ver que sentidos construyen los fans
de Madonna sobre su persona. La otra estrategia proviene de la semiótica y del
análisis de txt estructuralista, o sea tener una lectura ajustada de los significados
del txt, pero reconoce que los significados no existen en el txt en si sino en
mitos e ideologías a la que pertenecen]
Dice que los sentidos por lo tanto, son
relativos y variados; lo que es constante es la forma con la que los textos se
relacionan con el sistema social. Un análisis cultural entonces va a develar
tanto el modo en que la ideología dominante es estructurada dentro del texto y
dentro de la lectura del sujeto y aquellas características textuales que le
permiten lecturas negociadas, resistentes u oposicionales.
àA
quien le importa lo que los medios
transmiten si la audiencia va a interpretar lo que quiere. Estas teorías surgen
con Reagan y Thatcher, como toda una corriente que indica que NO importa lo que
los medos digan. Al perder de vista el TXT se
pierde el consenso del bloque histórico para controlar. La construcción de
los medios tiene que ver con el problema de armar el txt de armar el txt que
despierten interés del publico y que se
siga hablando de él.
Los txt televisivos son disparadores de
sentidos. Estos sentidos son activados por diferentes lectores en diferentes
situaciones sociales. El texto televisivo es producido por una institución del
capitalismo y es necesario por ende asumir su ideología; cualquier conjuntos de
sentidos subculturales o de resistencia producidos a partir del texto no es
independiente sino que está en relación con la ideología dominante.
Los textos televisivos son siempre
intertextuales, o sea que son siempre leídos en el contexto de los otros textos
q integran esa experiencia cultural.
LA CULTURA ES UN PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE
SENTIDO EN EL QUE LA GENTE PARTICIPA ACTIVAMENTE; NO ES UN CONJUNTO DE
SIGNIFICADOS PREFORMADOS DE ANTEMANO E IMPUESTOS A LA GENTE.
Morley
Dice que antes en los viejos tiempos las
audiencias televisivas eran consideradas pasivas, para quienes las cosas
pasaban como si los milagros de la TV los afectaran. Esta gente estaba frente
al aparato pero era activa de todas formas haciendo lecturas
criticas/oposicionales de las formas de cultura dominante, percibiendo mensajes
ideológicos en forma selectiva/subversiva y así sucesivamente.
El consumo pasivo de la audiencia es cosa del
pasado. En estudios recientes(calculo que se refiere a Fiske) el trabajo de las
audiencias puede ser caracterizado por dos supuestos:
1-la audiencia es siempre activa
2- el contenido del medio es siempre polisémico o abierto a la interpretación.
Dice que lo que Hall dice en
“Codificar/Decodificar”, lo de la lectura preferente o polisemia estructurada,
se pierde totalmente de vista y le tira mierda a Fiske porque dice que él dice
que la mayoría de las audiencias rutinariamente modifica o desvía cualquier
ideología dominante reflejada en el contenido de los medios.
Primero dice que no hay que olvidarse que el
principal objetivo del estudio del consumo de las audiencias es el tema de la
ideología dominante o sea la hegemonía y subalternidad, algo que las teorías
más románticas no están haciendo.
Los recientes estudios de recepción, palo
para Fiske, documenten la autonomía de las audiencias y ofrecen lecturas
optimistas de tradicionales textos de los medios, que fueron tomadas para representar
como documentación de la ausencia total de la influencia de los medios en la democracia semiótica. Esta democracia semiótica que celebra Fiske es una en la cual la gente,
dentro de sus propios grupos y cambiante líneas de subculturas, construyen sus
propios significados al interior de una economía cultural autónoma. Da varios
problemas y él los muestra: es un modelo de competencia perfecta que es inútil
para la compresión del funcionamiento
del campo cultural ya que, como en el campo económico, es obvio que algunos
discursos están respaldados por grandes recursos materiales y promovido por
portavoces con acceso preferencial a los medios.
Tb dice que estos trabajos asumen de manera
rutinaria que la gente usa el contenido de los medios dominantes para
envestirlos de poder a ellos mismos: o sea, cualquier cosa que el mensaje codifique, la decodificación viene al rescate.
La dominación de los medios es débil e ineficaz en tanto la gente construye sus
propios significados y placeres. O sea que no hay que preocuparse porque miren
70000 horas de TV, porque la gente es critica son espectadores activos y NO son
zombis culturales manipulados por
los medios. Morley dice que esto es algo completamente particular, que no se
puede generalizar cualquier cosa y sacar de contexto determinadas circunstancias
en las que ocurrió esa lectura de los medios,
y este dice que eso hizo Fiske: tomó una circunstancia particular y
generalizó. Y tira la onda como de que Fiske igualó “poderoso” con “audiencia
activa” y Morley le dice cual Chiqui ‘asi no!!’.
Tambien se mete con el tema de lo micro y lo
macro que lo tengo re lindo en lo del ultimo
teorico
Textualistas—semiótica—el sentido está construido
en el texto.
Etnografía de las audiencias(Morley): sentido
construido en el texto y observación participante en los medios.
El sentido de la TV
1-Aceptar(referente)
2-negar(oposicional)
3-Aceptar algo y otras cosas no(negociado)
Asumía que la gente se enteraba de cosas al
volver al trabajo. Había programación dividida para distintos públicos: madre,
hijos, padres(con asunción patriarcal) y prime time con cosas para todos(había
una TV por casa y todos se sentaban alrededor a verla y se dividían el tiempo
para verlas tb)
Descubre que la forma de ver TV es desorganizada y que la gente ve TV
para luego hablar del programa o
criticarlo.
El consumo televisivo está sujeto a la
dinámica familiar y no es que los txts televisivos determinan la dinámica
familiar. NO se ve TV como si se ve el cine( con enorme atención) Hay
distribución de poder a partir del control remoto y discusiones familiares
sobre quien lo maneja.
Hoy no es tan novedoso porque hay más de una
TV por hogar y más de una canal de aire y de cable.
Etnografía de las clases de audiencias.
Se empiezan a dar más bola a como la audiencia construye sentido. Empieza a construir una
audiencia poderosa que tenga libertad de elección.
Democracia
semiótica(Fiske): Aparece el liberalismo, consumir medios
por gratificación. Pero esta teoría deja de lado el tema del poder y como se
construyen las ideas. Ej de Duro de Matar, estudiaba audiencias de los presos y
dejaba de lado el sentido.
[Tinelli construye una serie de sentidos de
la que al día siguiente se está hablando. Construye marcos y garantiza que se
siga hablando de él. Nos guste o no construye marcos.]
Hall,
Fiske y Morley ATP
Hall
-ve los medios como AIE. Su concepción de los
medios es que “suministran el conocimiento, pues han colonizado progresivamente
la esfera cultural e ideológica”
Los
medios tienen 3 funciones culturales:
a-Suministro
y construcción selectiva del conocimiento social: Son
una instancia base para que los grupos y clases construyan conocimientos de
otros grupos y clases: permiten captar la pluralidad que ellos mismos muestran
como tal. A través de ellos se perciben las vidas de los otros.
b-Reflejar
y reflejarse en esta pluralidad: Suministran un inventario
constante de los léxicos y los estilos de una vida e ideología ideológica que
son objetivados allí. Además clasifican y les dan una jerarquía dentro de los
sistemas de valores que ellos mismos promueven: [el texto mediático promueve
una lectura preferente le dice Morley a Fiske] O sea que un txt televisivo
puede tener varios sentidos o sea ser polisémico,
pero tiene un sentido preferente.
c-Organizar,
unir lo que se ha representado clasificado selectivamente. Se
debe empezar a construir algún grado de integración y cohesión. Lo q se ha clasificado y hecho visible
empieza a moverse dentro de un orden reconocido, complejo. Las tareas problemáticas de Producir consenso
y consentimiento dentro de esas marcos preferenciales( en relación a las
teorías dominantes) que van ubicando sentidos, empiezan a emerger. Está
relacionado con la producción de consenso y la construcción de legitimidad.
Fiske
Dice que el txt televisivo es polisémico, porque dice que es lo
necesario dada la diversidad de audiencia, por eso el txt debe ser polisémico.
NO determina un sentido pero delimita la arena de lucha de clases(acá discute
con Hall).Dice que los adolescente construyen sus propios sentidos, y es lo que
más les interesa a los new EC, o sea son subculturas que construyen sus propios
efectos de sentido al ver el productoà
fans de Madonna. Dice que la gente maneja la construcción de sus propios
sentidos y de su propia cultura dentro y contra de lo que la industria
proporcionaà hay
una democracia semiótica(dentro de esas brechas que deja el discurso para
interpretar)
Morley
Lo putea. Dice que no respeta las tres
lecturas de Hall de los txt televisivos y las audiencias(preferente, negociada
y oposicional)En la gente común lo que mas aparece es la preferente: si las
audiencias fueran todas criticas no habría hegemonía. Además dentro del texto
dominante hay brechas que permiten la oposición, como en toda hegemonía, o sea
que siempre hay un lugarcito para la negociación. Pero por ejemplo siempre lo
primero es la familia mas allá del travesti televisivo en los Roldan. La
democracia semiótica suena a la ilusión del pluralismo posmoderno.
Si lo de Fiske era real, no existiría SC,
porque todos seríamos críticos, ni tampoco hegemonía. Las audiencias son activas
pero los poderosos siguen siendo los medios. [las estrategias son de los
poderosos, las tácticas del los débiles. Y ojo con el péndulo que mencionaba
Ford en los primeros textos: si se va al macro análisis se solía terminar en
teorías como la de la aguja hipodérmica, pero si se iba al micro análisis
pasaba lo del interaccionismo y uno se olvidaba del tema del poder y la
hegemonía]
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