Índices de sufrimiento e industria cultual
Violaciones,
homicidios, accidentes, diferencias entre ricos y pobres, son parte de los análisis
del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Esta aparición
del sufrimiento o de lo trágico como dato duro, fuera del amarillismo
periodístico o de las abstracciones marcan nuestra época.
Los
índices de sufrimiento humano y de debilitamiento de la trama social focalizan,
fundamentalmente, el crecimiento de diversas formas de violencia y
desestructuración en los países ricos o desarrollados. Son una de las caras de
la agenda global.
La
globalización como proceso orgánico es un mito del capitalismo de esta
etapa, aunque tenga sus antecedentes. Lo
cierto es que es la globalización es un fenómeno desigual, asimétrico,
heterogéneo, desde lo común es muchas veces la similitud, en los diferentes
países, de los problemas críticos, aunque no de sus soluciones.
Los
sufrimientos de los países pobres constituyen otra agenda, otras preocupaciones
y angustias sociales. Esta sería como
una agenda secundaria, que puede estar muda u oculta de la información
internacional. Porque son los datos de
los otros que quedaron afuera del new
order.
Lo
que interesa es no sólo el hecho de que estos datos estén a mano y en gran
medida se difundan, sino esta coincidencia entre los cuadros más críticos del
PNUD, que nadie podría calificar de amarillos, con temas y géneros que aparecen
no sólo en la información periodística o especializada sino que se dispersan
por los más diversos sistemas y formatos de comunicación, apropiados o no,
con objetivos claros o con objetivos muchas veces discutibles cuando no condenables.
Es
decir, las formas, las mediaciones a través de las cuales entran las
diversas versiones de la crítica agenda global en el imaginario social y
la opinión pública, en juego con las experiencias cotidianas de la población.
Entre Diesel y Auschwitz
Las
realidades a las cuales remiten estos datos e índices son procesados por las
industrias culturales (cine, TV, etc.), pero no todos los temas de la agenda
global ofrecen la misma capacidad de reciclamiento en otros discursos. No
todos son fácilmente dramatizables o noticiables. Los datos duros, crueles, han pasado a ser y
esto parece conformar una tendencia en crecimiento, hasta materia de géneros
busca ratings y de la publicidad de construcción de marca por impacto.
Por
eso el autor da dos ejemplos par ver esto: una es la propaganda de jeans Diesel.
Con respecto a ésta sostiene que la imagen y el texto de la publicidad fueron
elegidos para impactar globalmente, en el marco de una estrategia
comunicacional global. Sin embargo,
se encontraron con una recepción diferenciada: esto lo muestra la
reacción Argentina de los defensores de derechos humanos.
La
utilización de los hechos más crueles llevados a cabo por la humanidad se está
haciendo común en diversos campos de la comunicación y llega hasta la industria
de la moda. La construcción de la marca, la promoción de vestimenta en este
caso, pasa por arriba de la ética y los derechos humanos aceptados por la
mayoría de los ciudadanos. La moda de Auschwitz y Diesel forman parte de lo que
se llama comercialización de los derechos humanos.
De los global problems a Mondo cane
En
general, los índices críticos que alimentan a la industria cultural son
aquellos que se refieren a los países desarrollados como lo señalamos al
describir los índices de sufrimiento. Pero los que se refieren a los países
pobres, aquellos que se denominaban en el PNUD “índices de la privación humana”
y que, de hecho, constituyen otra agenda, tienen un alcance relativamente
más limitado o un compartimiento diferente.
Aquí
el autor nombra dos ejemplos de los global
problemas, sin territorialización.
Esto se ve en 1973 durante la crisis del petróleo que mostró
ciertas intercalaciones internacionales.
Es durante esta etapa que se empieza a ver o rever al mundo como un
conjunto interrelacionado. Pero esto también empieza con la problemática
ecológica que dio lugar a estas visiones sistemáticas o estructurales actúa
en un ámbito en los que se empezó a pensar en la Tierra como un conjunto, un
hogar.
Lo
importante es que este tipo de información (global), especialmente la del resto
del mundo, ha ingresado en su expansión discursiva y comercial hasta en
la publicidad, la más rica poderosa forma de comunicación en el mundo, según el
fotógrafo de Benetton. Una
afirmación que no hace otra cosa que señalar que la sociedad de consumo ha
fagocitado o reciclado en clave de mercado a la justicia social, a la
diversidad cultural y a los derechos humanos.
O que en el proceso de globalización no se está constituyendo una
sociedad civil organizada debido a que el orden mundial se estructura con las lógicas
de las empresas privadas. La
estructura mundial de la comunicación, en este contexto, sirve para que se
expandan los negocios globales, que son los encargados de producir y
vender sus productos en el mercado mundial.
En
este sentido, es importante detenernos en Colors
porque muestra el ingreso de las estrategias publicitarias no sólo en la
mediación y la comunicación de los temas críticos de la agenda global sino en
los medios gráficos, aún hoy formadores básicos de la opinión pública. No
es un fenómeno masivo, pero sí global y marca sin duda una tendencia, un aire
de familia con las cuales se está construyendo en esta etapa la información
global, para un público global.
En
este apartado el autor hace un análisis de las campañas de Benetton con
respecto a los países subdesarrollados. Concluye diciendo que la estrategia
publicitaria de Benetton consiste en presentar problemáticas sociales
para vender sus productos, reconceptualizando el rol de la publicidad
como si fuera un foro político.
Los
temas o problemas globales que están presentes en las publicidades de Benetton
son parte de la agenda global. Lo
que se está discutiendo aquí es cómo los temas de ésta ingresan en el mundo del
sentido y particularmente en el análisis de la globalización. Pero los temas
universales a veces tropiezan con barreras culturales e históricas como el caso
de los jeans de Diesel.
En
muchos casos, la firma italiana rompe con la tradición y las retóricas
publicitarias que muestran un mundo ideal. Arquetípico e incluye la imagen
documental que tiene por función informar, mostrar la realidad del mundo. Pero
esta función no es tan clara ni ha sido demostrada.
Si
por un lado estas imágenes forman parte de una estrategia global de las
firmas, que tienen la necesidad de unificar los distintos mercados
en los que se venden estos productos, como lo señala la misma firma Benetton, no parecen llevar a
la opinión pública o al imaginario social hacia rumbos que modifiquen o corrijan
los males que se presentan, al margen de su ignorancia con respecto a las
culturas del resto del mundo.
Dispositivos de construcción de hegemonía
Todo
esto que estamos recorriendo señala la puesta en escena de problemas globales a
través de mediaciones que operan con estéticas del humor, del horror, de lo
grotesco, de la distorsión discursiva y que ponen en relación los ejemplos
publicitarios que dimos no sólo con demostraciones insólitas de la privacidad
sino con estrategias como las de los talk
show o de la trash TV que penden
mostrar desde una operación transexual hasta una madre soltera que entierra a
su hijo vivo.
Cuando
se extiende hacia los países pobres, al resto del mundo, terminan transformando
sus culturas en caricaturas exóticas, como un macondismo del horror. O una
parodia o comercialización de los datos más duros del PNUD. Entonces estos
datos duros sobre las injusticias globales se transforman en carne del infoentretenimiento.
O en autoflagelación cuando son consumidos por sus propios actores.
Haz lo correcto
Los
temas globales, sobre todo los temas críticos, ingresan en el imaginario
social y la opinión pública no sólo a través de las formas clásicas de la
información, sino a través de un abanico de géneros y formatos que se
expande por toda la industria cultural incluyendo en ello sus desarrollos
ciberculturales e informáticos junto a los s medios convencionales. Lo que quiere mostrar el autor son algunas
relaciones entre soportes típicos de la industria cultural, como el cine y la
televisión, y la agenda global.
Las
formas en que las industrias culturales se apropian de las agendas globales,
respondiendo en parte a las necesidades que tienen los públicos de elaborar su
entorno cotidiano, está fuertemente relacionada con los new issues, con las tendencias, con los nuevos problemas que
plantea la sociedad contemporánea. Esto no es sólo producto de la industria cultural y de la
agenda setting, sino de informaciones
o acontecimientos que son elaborados de tal manera por público que terminan
construyéndose en parte de la agenda.
El
impacto o el ingreso y su elaboración de nuevas problemáticas socioculturales
en los medios es uno de los temas más importantes en el estudio de sus
transformaciones. Ingresan nuevos temas y cambian las agendas, los conceptos
de noticiabilidad, los sistemas de comunicación. Y esto no proviene sólo de
las estrategias de industria cultural.
Las
constantes reformulaciones de los medios tienen mucho que ver no sólo
con el consumo sino también con los cambios en la vida concreta de la gente
y con sus relaciones con la información. Este es un escenario que no podremos
dejar de lado cundo analizamos cómo la industria cultural se apodera de la
agenda critica o cómo ésta se introduce en la industria cultural.
Hay
temas de la agenda global que están tradicionalmente instalados en la agenda
de la industria cultural. La ciudad
violenta, marginal, dividida, subterránea tiene, a pesar de que hoy plantee
problemas específicos y críticos, un largo recorrido en el cine.
En
el espacio de cien años, la interacción cultural en el mundo ha crecido
dramáticamente. El incremento de la
massmediatización y del interculturalismo son ejes centrales de la agenda
contemporánea.
La ley de la calle, la ley de la pantalla
La
violencia proveniente de la estructura de la sociedad contemporánea y no sólo
de los medios, ocupa un lugar destacado en la programación televisiva y
recorre distintos tipos de géneros, desde los video clips hasta los reality
shows y los noticieros.
En
la programación contemporánea se puede ver, además, una tendencia a incluir en
los programas violentos un componente racial. La problemática de la raza está ligada
a una característica tradicional de los programas basados en crímenes de la
realidad (que sostiene que la causa de los crímenes son las motivaciones
personales, individuales y genéticas y no el producto de circunstancias
sociales o económicas) y cuando esos individuos son negros o latinos.
La
ecuación resultante concluye que los negros son simplemente más violentos que
los blancos. Si lo que estos programas
hacen es poner de manifiesto los miedos que existen hacia lo afroamericanos, lo
que no hacen es mostrar que la pobreza y el desempleo son los
factores claves de los crímenes y que los afroamericanos están más
expuestos a vivir en esas condiciones que los blancos pobres.
Las
mediaciones o dispositivos que utilizan los medios sobre la violencia y
los negros son una forma de sacar a la luz el imaginario de toda una
sociedad sobre el tema. Y a su vez, de retroalimentar a ese imaginario. La sobresimplificación,
el hecho de que no se tengan en cuenta las causas económicas y sociales de la
violencia y se la vea como una enfermedad individual o genética, obviamente fortalece
el status quo.
Porque
no son la TV ni el
cine las causas primeras de esta cruel y despiadada aldea global en la
que hoy habitamos, lo cual no indica que no contribuyan a darle forma a través
de los sistemas de mediaciones que utilizan al elaborar o informar sobre la
violencia. Pero la costumbre, sobre todo
en el campo intelectual, aún no idealista en términos filosóficos, es demonizar
a los medios más que al fondo monetario, al Banco Mundial o a otros países
responsables de las políticas socioeconómicas.
Los
temas de la violencia, la inseguridad, son algunos de los ítems centrales más
mediatizados de la agenda global. Han desbordado las secciones policiales.
Es como si la vieja estrategia del periodismo popular se hubiese extendido a
todos los medios. Pero en esto hay que tener en cuenta que este tipo de
mediación tiene una larga trayectoria en la cultura del hombre y responde a las
elaboraciones que se dan o son necesarias en los imaginarios de sectores
sociales sometidos a la violencia, como lo muestra por espejo el periodismo
popular o amarillo.
Por
ende no debe confundirse con las causa que la provocan. Es la estructura social la que la origina y
no los medios. Lo cierto es que estos
temas de la agenda ingresan en la opinión pública y en imaginario social a
través de géneros no solamente informativos, de géneros discursivos donde es
difícil separar la sociedad de los medios y que afectan de manera profunda la constitución
de la ciudadaneidad.
Rocky y el final de la guerra fría
El
tema de las mediaciones es fundamental en cuanto son dispositivos de
construcción de hegemonía. En las
mediaciones operan interpretaciones que después se institucionalizan en el
sentido común aún de los pueblos dependientes. Por ejemplo, las mediaciones
de la aldea global creen que “más es mejor”, “homogeneidad cultural global”, “salven al planeta tierra”, “nuevo orden
mundial”.
Este
conjunto de dispositivos discursivos muchas veces se apoye en una
identificación o igualación entre la globalización y homogeneidad cultural.
Pero la globalización está marcada por la fragmentación y la heterogeneidad.
Lo importante es que estos dispositivos están presentes en la información y la
narración. Y fundamentalmente, en aquellas formas que trasladan las narrativas
de la industria cultural los episodios de la historia internacional como la
caída de la Rusia
soviética.
A
la legitimación de la hegemonía no le basta con la superioridad
tecnológica. Sigue necesitando las herramientas ideológicas del
etnocentrismo, de la apología de su superioridad racial y cultural,
de la presencia de tradiciones como la del minute
man o del destino manifiesto.
Cierre y apertura
Se
han focalizado algunas tendencias y cambios en los dispositivos que
informan o constituyen al ciudadano que parecieran quebrar las nociones
tradicionales que privilegiaban el debate público y la práctica política. Esto
no implica que no tengamos en claro que las nociones de ciudadano o de
ciudadadeneidad no sean categorías en crisis o transformación.
Ese
despedazamiento implica dos problemas: uno, la corrida de la identidad
hacia otras series (que lleva, por ejemplo, a identificarse a través del
consumo material o simbólico) y el otro es el ingreso en formación del
ciudadano no sólo de los campos económico, político y social sino también del
cultual.
Esto
produce desvíos o si se quiere cambios ideológicos o de sentido en el rol y los
contenidos de la información. Unos de sus ejes es el ingreso de lo
sociocultural en las agendas. Es interesante ver cómo dentro del burdo
economicismo que domina al mundo crecen las agendas no economicistas,
ingresan variables o índices de otro tipo que dan cuenta de las consecuencias
de esa política económica: hay índices que cuantifican la calidad de vida en
sufrimiento, seguridad, etc.
Otro
eje es la relación de esto con un doble juego, tal vez porque estemos en una
etapa de transición y estas etapas son siempre paradojales. Lo que señalamos
arriba bien puede ser visto como la humanización de la económica y la
política (índices de calidad humana).
Pero también se puede entender esto como un proceso desigual
aunque paralelo a la degradación de la información, que se evidencia en
el exceso de narrativización, casuística y dramatización de los datos
macro políticos y estructurales.
Relacionado
con lo anterior, hay otros procesos que resultan paradójicos para la mentalidad
moderna. Esta es una época tachada de individualista. Sin embargo los temas
de la subjetividad y de la cotidianeidad son cuantificados y transformados
en índices lo cual, a su vez, pone en escena su preganancia social, su persistencia
en la ciudadanía. La paradoja esta aquí en que esto puede estar tan
relacionado con una visión no economicista de la sociedad, más
respetuosa de la subjetividad.
Degradación de la información pública
Se
hace necesario, entonces, saber cómo nos informamos sobre lo que pasa en el
mundo, saber si estamos en una transición hacia otras culturas del ciudadano
o, más bien, ante la degradación de la información pública.
Los
problemas como la desocupación, el trabajo y la familia no sólo son percibidos
como problemas nacionales o regionales sino también globales, que
traspasan las fronteras del Estado Nación.
Pero
cuando hablamos de mediaciones de problemas globales críticos, de las formas
en que se comunican o se les da sentido, en la relación entre la
información, los discursos y los hechos, se trabaja sobre un listado de
problemas contemporáneos que son los más trabajados comunicacionalmente por
diversos sectores y géneros.
Cada
problema convoca tanto a viejas tradiciones de comunicación, con su retórica
y su tópica, como a la experimentación y a su uso en diferentes tipos de
discursos. De ahí que esta reflexión lleve a la problemática de las agendas.
Desvío. Sobre las agendas globales
No
hay una sola agenda global. No es fácil construir una agenda única en la medida
que las culturas tienen diferentes parámetros clasificatorios referentes a
la acción y la temporalidad. Lo cierto es que cuando hablamos de agendas
globales hay un espectro más amplio, válido pero conflictual.
Cuando
hablamos de agendas globales nos referimos obviamente al listado de los
problemas globales, no a la forma de solucionarlos, sobre el cual navega un amplio
campo de interpretaciones, que confunde, inmoviliza y desorientas a la
opinión pública. Las agendas globales tientes diferentes formas
institucionales, parciales o generales.
Nadie
puede discutir la existencia o la necedad de una agenda global aunque sí sus ítems
y jerarquizaciones. Hablar de las agendas y de sus sistemas de
clasificación es hablar de los problemas globales o de la globalización y sus
efectos.
Los
problemas de la agenda plantean un conjunto de relaciones globales o
internacionales como en las regionales o
nacionales. Estos procesos necesitan de otros para poder expirarse. Uno
de ellos es el que se entiende por glocalización, que incluye la adaptación
nacional o local de temas globales. Pero esto incluye la regionalización de
otros productos masivos y la diversidad de estrategias publicitarias de
un mismo producto material o simbólico.
Pero
también supone otro término la localización. Esto tiene que ver con que
la producción de lo local se ha transformado en una variable de lo
global. De ahí, el hecho de que se ofrezcan en el mercado informático productos
no locales, como el software, para construir lo local.
Todos
estos procesos intervienen en la construcción de la agenda global, o mejor, en
el conjunto de agendas o de clasificaciones, muchas veces en pugna, que
si bien son relativamente visibles en los medios de comunicación también son
construidas por otras instituciones que dan cuenta del mapa de los problemas
contemporáneos.
Cosas que deben ser hechas
Como
organizadora, la agenda cumple un rol diferente a los diversos árboles del conocimiento.
Hay agendas extensas y hay agendas coyunturales, particularmente
efectivas en el caso de los medios. La constitución de la agenda de problemas
contemporáneos no se limitan a una visión epocal y sincrónica. Tiene un anclaje
diacrónico. Es decir, existe, desde
una perspectiva histórica, una importante continuidad en los
problemas globales.
Los
issues o problemáticas son una cara
de un problema más persistente, que difícilmente se podría decir que es nuevo.
Sin embargo, hay cambios cuantitativos tan fuertes en algunos ítems de
la agenda global que se transforman en datos cualitativos, en nuevos
problemas. Esto no significa que no tengan antecedentes históricos muchas veces
anteriores al capitalismo de los siglos XIX y XX
De la agenda de los medios a la agenda de la gente
Aunque
no sean lo únicos, los medios son los constructores más visibles de la
agenda del público. Pero los problemas del establecimiento de la agenda por
los medios tienen, más allá de sus efectos una doble vertiente sobre la
opinión pública y el imaginario social.
Es
decir, por un lado, los medios, son para el gran público, el indicador más
poderoso de los temas o problemas de una época, pero, por el otro, ya que
su propia dinámica y sus contratos de lectura, en parte distorsionan lo
anterior debido a los dispositivos que funcionan en el interior de los
criterios de noticiabilidad, en los que operan ciertos criterios que
jerarquizan y clasifican la información y esto tiene que ver con que remiten a
las condiciones de novedad.
Un dispositivo similar se pone enmarca durante
la dinámica interna del trabajo entre los periodistas en la interpretación y
elaboración de un acontecimiento para ser noticia (newsmaking). También durante la selección de la información
(gatekeeping), que hace
alusión a qué va y qué no va como información en el medio, qué va a ser
destacado que se envía a los lugares de relleno, etc.
Los
problemas globales son percibidos por la ciudadanía no sólo a través de los medios
de comunicación sino también de la agenda de las instituciones y de
la experiencia directa. Entre ambos está el sentido que le ha dado Jesús
Martín-Barbero a las mediaciones, entendidas como las articulaciones
entre prácticas de comunicación y movimientos sociales, a las diferentes
temporalidades y la pluralidad de matrices culturales y que abarca,
también las estructuras sociales como la familia, la educación, etc.
Es
importante insistir en que los problemas globales no son ajenos a la gente en
su vida cotidiana. Por eso más allá de la crítica al periodismo, vale
preguntarse si no estamos en una etapa en que los razonamientos macro,
estructurales, no se construyen también a partir de la suma o el intercambio
de relatos individuales micro.
Formadores indirectos de la opinión pública
La
información sobre los problemas globales no yace sólo en las estadísticas para
los especialistas ni en documentos informativos periodísticos sino que se pone
en escena a través de mediaciones narrativas o ficcionales ya que este
proceso produce un efecto que podríamos caracterizar como de la transformación
de los temas o problemas de la agenda global en commodities de la industria cultural. Aunque, de nuevo, el proceso es doble:
recibimos información a través de agendas de géneros ficcionales, pero
también los propios géneros informativos se narrativizan.
Gran
parte de la información de las agendas contemporáneas pasa por géneros que no
son específicamente informativos. Pero no hay una correspondencia total y
simétrica entre la agenda de los medios y la agenda de la población. Y
tampoco lo hay con aquellas instituciones que trabajan sobre problemas
globales. Lo cierto es que no todos los ítems ingresan son presentados de la
misma manera.
Para
pensar en términos de agenda el listado de los problemas contemporáneos en
cualquier tipo de práctica tenemos que tener en cuenta algunos conjuntos que,
aunque no sean tan visibles como el periodismo, tienen peso en la organización
y las decisiones sociales y que se intersectan con la agenda de los medios pero
que presentan diferencias en los ítems de los listados o en su jerarquización.
El PNUD como listado crítico o el resurgimiento del Estado de bienestar
Aquí
Ford toma como ejemplo el caso del listado del PNUD. El listado crítico que
construye conforma una agenda para todos los países. Y es una agenda porque son
los temas que marcan una selección en función del objetivo del informe
que es promover políticas para el desarrollo humano.
En
cada informe se divide a los países industrializados de los países en desarrollo,
los cuales según el PNUD tienen diferentes tipos de problemas que son
específicos e inherentes a su situación socioeconómica.
Pero
el informe no aclara por qué hace esta distinción y no mide estas variables
en los países en desarrollo, donde constituyen problemas particularmente
graves.
De
cualquier manera, sus listados nos ponen ante una agenda contemporánea que no
siempre es jerarquizada de la misma manera en los medios y que muchas veces se
pone en escena a través de géneros no informativos.
Tercer Sector. Filantropía, contrato social e institucionalización de
problemas críticos
La creciente importancia del tercer sector bien
puede ser considerada como agenda. Lo interesante es que las ONG nacionales
intercambian información con organizaciones de distintos países, que se reúnen
alrededor de objetivos comunes y se asocian para ser oídos por la comunidad
internacional.
La
desigualdad de recursos hace que la interdependencia de las ONG
se de también a nivel económico, la mayor parte de los recursos financieros
destinados al tercer sector en los países en desarrollo procede directamente de
las ONG que funcionan en los países industrializados.
Lo
que queda flotando en el tercer sector, al margen de que el término incluye un
variadísimo conjunto de instituciones, es si este desplazamiento de las
empresas y el Estado no terminará generando un amplio sector dividido entre
beneficiarios y benefactores como las viejas órdenes religiosas
medievales.
Y
por otro parte, si no termina siendo un dispositivo que en vez de solucionar
los problemas globales los institucionaliza. Las ONG en términos generales autonomizan los
problemas sociales y dejan su solución en manos privadas globales que
actúan, en general, más con una función de asistencia y control que como
agentes de modificaciones estructurales y políticas.
Las agendas de los medios globales
En
este punto el autor analiza el caso de la CNN internacional. Esta es la primera cadena de noticias en la historia
de la información televisiva que produce, de modo sistemático y como parte
de una estrategia comunicativa, las noticias globales.
Este
tipo de noticias que presuponen y están pensadas para un público mundial,
interesado en los problemas que suceden en el mundo, están construidas sobre la
base de un supuesto punto de vista o sentido común universal.
Pero
esto último es una utopía. Las diferencias en los sentidos comunes de las
distintas culturas siguen existiendo. Cada audiencia decodifica las
noticias desde marcos políticos, económicos y culturales específicos, que
construyen sentidos diferentes.
La
información mundializada, no representa la emergencia de un punto de
vista diverso, pero homogéneo y universal, sino más bien la tentativa de hacer
adquirir generalidad a un punto de vista singular. Es decir, las noticias de la CNN internacional, que son
noticias “a la americana”, están entretejidas en el imaginario social
norteamericano, pero pretenden entenderse por todo el planeta con una
supuesta mirada desterritorializada. Esta es la base del proyecto
hegemónico de la CNN.
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